（《浙商》杂志全媒体中心记者徐俏俏/文）“中国驰名商标”这个曾经让众多企业趋之若鹜的金字招牌，今日起正式退出历史舞台。正式实施的新《商标法》，明确禁止生产者、经营者用“中国驰名商标”字样用于广告宣传、专栏以及其他商业活动。

中国驰名商标官网数据显示，浙江省获得国家工商总局行政认定的“驰名商标”总量已达473件，数量位列全国第一。1995年4月26日，“玉立”获得全国首批吸排油烟机类“驰名商标”，成为浙江省第一个获得此殊荣的品牌。20年来，这个有着60年品牌沉淀的企业经历了两次并购，“驰名商标”的光环或许成就了荣誉的巅峰，但最终还是要回归商业本质。

企业的发展自始自终都是依靠自身的努力和成就而被授予的各项荣誉，而不是靠这些荣誉来牟求品牌的利益，“去驰名商标”化杜绝了驰名商标混乱现象，从法律层面正本清源。背后更是对中国生产者的鞭策，形式大于内容的商业模式必然淘汰。当然，相比已经销声匿迹的品牌，玉立是个幸运儿，它与当下中国企业站在同一起跑线，除了面临转型升级这一课题，还要攻克如何在法制更加规范的商业环境中生存的必修课。

浙江省第一“驰名商标”沉浮史：两度被收购 曾差点上市

“玉立的确是最早一批获得驰名商标的企业，由于和富达上市之后，在市场的见面率有所下降，作为90年度高知名度的一个品牌现已被多数人所淡忘。”余姚市工商局工作人员接到记者咨询电话时回答说。

1954年，新中国成立后的第五年，在浙江余姚饮马河畔，当时年仅17岁的女企业家劳彩兰成立了服装合作社，并在1978年由单一的服装加工业转向塑料制品加工生产行业。几年后，工厂研制出了一种当时市场上急需的“电容器”，企业由此正式转为电子元器件生产方向，工厂也正式更名为余姚电子元件厂。此次转型非常成功，仅用两年的时间，工厂的年产值就突破了700万元。

到了1989年，玉立开始批量生产抽油烟机，1991至1992年之间，玉立投资了2000多万元建成了当时全国最大的抽油烟机生产基地，抽油烟机多达40多个品种、20多个系列。附加产品包括电烤箱、消毒柜、电风扇、燃气炉等20多种厨房设备。1994年“玉立”集团成立，在当时成为浙江省家用电器和厨房设备两大类产品最大的生产基地。

1995年4月26日，“玉立”成为浙江省首个获取“驰名商标”的品牌。两年后的4月，雅戈尔、张小泉相继获批。

“考虑到玉立品牌知名度比宁波富达高，相关部门也曾优先考虑扶持玉立上市，但玉立坚持选择集团化发展路线，最终选择了富达。”浙江玉立品牌部经理朱雷接受记者采访时回忆。1998年，在当地政府的协调下，宁波富集团达收购玉立集团合并上市，成为了当时国有企业转制的先驱。

随着房地产市场喷井，浙江玉立所在的家电板块与宁波富达地产等板块相比业绩平平，经历了一段低潮期。这期间，方太、老板电器等新秀品牌不断涌现，在竞争激烈的厨房电器领域，玉立的厨电业务步伐略显沉重。

2011年，由于欧债危机的蔓延，中国经济也受到严重影响，宁波富达转让所持浙江玉立100％股权给宁波万茂电器。当年的数据显示，万茂电器是国内专业顶级的燃气具生产企业之一，为国际、国内一线品牌合作生产燃气灶具50万台、吸油烟机20万台，“收购是看中玉立在中国油烟机系统专业、权威的技术实力” 朱雷表示。

去“驰名商标”化  回归商业本质

盛夏的来临总是要经历漫长的冬季，玉立品牌经历近十年的“蛰伏”，想要回归到以往的颠峰并没有想象中容易，面对外界的“遗憾”朱雷表示，“现在盖棺定论为时尚早，玉立虽然历经沉浮，几经周折，但并未停止脚步，在新的市场环境中我们正以更长远的眼光来审视当下环境，重新布局。”

从现有渠道看，玉立以集成厨电和传统厨电两类产品共同推进终端布局，目前拥有线下100多家经销商，500多个网点；而在电商渠道上则计划在今年6月开出淘宝商城，京东、苏宁E购店等渠道还在布局中。

但幸好玉立还在，当这颗老树自身还在努力萌发新芽的同时，中国的商业环境也在改变。第十二届全国人大代表大会常务委员会第四次会议通过关于修改《中华人民共和国商标法》的决定。自2014年5月1日起，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样应用在商品、商品包装或者容器上。”

“其实去年年底就收到了通知，在一个月前，本地的工商所与我们具体落实了工作。” 朱雷表示虽然可惜但影响不大，“由于司法认定驰名商标造成了市场乱象，对真正含金量高的工商总局认定驰名商标非常不公平，驰名商标对玉立来说，有则欣然，无则依然，并不会影响玉立专注做好厨房电器这样一个方向。”

“中国将从最大的制造国转化为最大的品牌输出国时代，原来靠资源、人脉的商业环境在变化，对生产者的要求越来越高。形式大于内容的生产企业必然淘汰。” 浙江裕阳知识产权代理总经理陈于军的另外一个身份是品牌架构师，他预测，中国未来70-80%的传统制造业均将面临类似玉立的成长烦恼。

因此在陈于军看来，今日起实施的新《商标法》有限禁用“驰名商标”短期虽然会有阵痛，但长远来说是一件好事。“甚至有些政府工作者也会纳闷，驰名商标之前是经济建设的主要考核指标之一，未来怎么展开工作？这必将带动政府和企业共同转型升级。”

延伸阅读：解构新《商标法》

浙江裕阳知识产权代理总经理陈于军：新《商标法》有八大亮点：一、“声音”也可注册商标；二、禁止恶意抢注他人商标；三、多个类别商品可申请注册同一商标；四、恶意侵权可被处以三倍赔偿；五、增加侵权人举证责任；六、明确争议案件审查时限起始时间；七、修改异议复审制度；八、商标和企业名称冲突有解决条款。

中国驰名商标虽然不能宣传使用，但省著名、市著名商标的荣誉还可以争取，短期内这种荣誉的市场带动作用不会突减。企业应该利用驰名商标的保护作用，在市场上多发起一些反侵权行动进化市场环境。过去是利用这个光环提升自我形象，那么今后就是利用这把利剑保驾护航。

此外，同行业大企业之间还可以联合起来制定、丰富各种行业标准，如产品质量标准、售后服务标准等，这也都是品牌形象的重要组成部分。设立申请地理商标、集体商标这类人为设置的准入门槛，也会有助于提高企业形象品质和市场认可度、信赖度。